Diamante de Porter: diagnosticando destinos turísticos
Cuando Porter en 1990 propuso su modelo del Diamante de Competitividad se enfocó al sector industrial. Sin embargo su utilización para analizar la competitividad de destinos turísticos cada vez es más frecuente. Normalmente lo utilizo también en los diferentes cursos sobre Gestión y Competitividad como parte del desarrollo de una metodología de diagnóstico mas integral de destinos turísticos maduros.
El modelo parte de la premisa que la competitividad es el resultado de una combinación de factores que propicien la capacidad de innovarción y la integración de los agentes del destino. Tener recursos turísticos abundantes es una condición necesaria pero no suficiente para ser competitivos. En el modelo juegan un papel importante otros factores presentes en el destino, tales como su el liderazgo que ejerza el Sector Público, la competitividad de los propios factores productivos y empresas del sector, la calidad de la demanda turística y la sinergia que se produzca entre todos los agentes para lograr un nivel de calidad superior en el desempeño colectivo.
El modelo es especialmente útil para elaborar una estrategia de integración en clusters turísticos. Según la OMT un cluster turístico es el espacio geográfico en el que tiene lugar la totalidad de la experiencia turística, condición que justifica que sólo con la acción coordinada de todos los agentes del sector se logra satisfacer la experiencia turística más plena a los visitantes.
Los elementos clave que analiza el modelo son:
I. Condiciones de los factores
Porter diferencia entre factores básicos y avanzados. En este vértice del diamante figura la masa crítica indispensable para desarrollar competitivamente el destino. Los Recusos Humanos, incluida la hospitalidad y participación en la actividad turística de la población local, los recursos naturales, la climatología, la localización, los recursos culturales e históricos, los recursos técnicos como accesibilidad, infraestructuras, sistemas sanitarios, sistemas de transportes, etc deben ser evaluados.
Aquí cabe destacar que para alcanzar la fase de desarrollo como factores avanzados es necesaria la innovación permanente para que los recursos heredados, especialmente los naturales, sean el punto de partida para elaborar una adecuada estrategia de diferenciación y no que se exploten como simples ventajas comparativas.
Como destacó Vera (1997) en muchas ocasiones, la existencia en los destinos turísticos de una gran cantidad y calidad de factores básicos, tales como recursos culturales, históricos, la mejor accesibilidad, el clima, etc-, hace que los agentes del sector no se preocupen por la creación de factores avanzados, pues pueden no inducir a la innovación hasta que no se produzca el inevitable envejecimiento del destino turístico
II. Condiciones de la demanda
Una demanda nacional e internacional exigente y cualificada promueve el perfeccionamiento de los productos y servicios de las empresas que se localizan de los destinos turísticos. Para que el destino turístico sea competitivo es necesario alcanzar una masa crítica de turistas y ocistas que generen el imput que mueva los negocios. Pero la cantidad no es tampoco condición suficiente. Es imprescindible atraer a los turistas más exigentes que obliguen a que todos los agentes sientan la necesidad de innovar para satisfacerles. Aquí es la calidad nuevamente la que genera competitividad.
III. Condiciones de las industrias conexas y de apoyo
En la medida que la actividad del destino turístico sea un elemento multiiplicador de todos los sectores económicos del territorio se alcanzará mayor valor añadido en la constelación de valor. Es necesario promover relaciones entre todos los sectores y las empresas turísticas para favorecer la integración de los proveedores, la agricultura, la industria, los servicios, las organizaciones públicas, los centros de investigación y formación, etc y los distribuidores, touroperadores, agencias de viajes, etc, con las empresas turísticas en si mismas para trabajar de conjunto en la creación de valor para turistas y la propia población local.
IV. Estrategia, estructura y rivalidad de las empresas
Porter hace referencia a dos aspectos que inciden en la competitividad de los destinos turísticos: el “efecto empresa” y el “efecto industria”. El efecto empresa busca evaluar hasta que punto la gestión de las empresas turísticas localizadas en el destino individualmente son competitivas. Por otro lado el efecto industria evalúa la intensidad de la competencia. Una fuerte rivalidad entre las empresas turísticas del sector estimula la competitividad del destino. Aquí se entiende la rivalidad por ser quien mejor satisfaga a sus clientes para lo que hay que innovar constantemente y no el pirateo de clientes y la guerra de precios. Esta rivalidad entre empresas no está en contradicción con la necesaria cooperación e intercambio de información que se genera en los clusters turísticos.
V. El papel del Gobierno
En el destino turístico se explotan recursos públicos. Hay también una población local con sus propias necesidades y hábitos de vida. La política turística que trace la Administración Pública será decisiva en generar ventajas competitivas de carácter sostenible en los destinos turísticos. Es más, a nivel local, los ayuntamientos y otras instituciones públicas deben ejercer su liderazgo para que cristalice la necesaria estructuración del destino y en el desarrollo del cluster.
VI. La causalidad
La actividad turística está fuertemente influenciada por acontecimientos que escapan al control humano y que inciden directamente en la demanda. Desde castástrofes naturales hasta un acontecimiento que haga notorio el destino, sin relación directa con el turismo, pueden decidir la caida de la demanda o que se convierta en un lugar de moda. No obstante con los actuales modelos de planificación estratégica utilizando análisis de prospectiva es posible construir escenarios de futuro que nos preparen ante las contigencias adversas o que propicien hacer famoso el destino como parte de su estrategia de marketing.
Conclusión. La sinergia en el modelo.
La competitividad vista según el modelo del diamante es el resultado de una interacción intensiva entre sus determinantes. Al aplicar el modelo para diagnosticar el destino se deberá evaluar hasta que punto cada elemento del sistema interactúa con el resto generando sinergias e integrando sus estrategias.
Por la importancia de este tema, la aplicación del modelo y la generación de sinergias entre los factoes serán tratados en próximos posts.
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Índice de Gestión del Rendimiento Empresarial (BPM)
El gigante del software Oracle acaba de suministrar los resultados del primer informe sobre el “Índice de Gestión del Rendimiento Empresarial en Europa”.
Se ha llevado a cabo en 13 países incluido el nuestro que, junto a Portugal, se ha conformado en el estudio como Iberia. Este proyecto ha sido encargado a la analista independiente Quocirca.
Son 800 las compañías que han sido encuestadas, siempre pertenecientes a niveles de facturación de medianas y grandes empresas (a partir de 100 millones de euros). Los datos han sido recabados desde los departamentos financieros.
El objetivo del informe es el de obtener una visión global sobre el rendimiento corporativo. No en vano, tal y como nos ha comentado Fernando Rumbero, director de BI y Gestión del Rendimiento Empresarial de Oracle Ibérica, “buena parte del trabajo de Oracle se centra en la investigación, no sólo para mejorar sus soluciones sino también para intentar garantizar el éxito en el trabajo de nuestros clientes”.
Algunas de las conclusiones del informe son esclarecedoras con respecto a la situación de las empresas nacionales. De hecho, España ha obtenido el índice más bajo en términos globales a la hora de cuantificar el interés en el rendimiento empresarial y en adoptar, por tanto, el uso de EPM (Enterprise Performance Management).
La Gestión del Rendimiento Empresarial es el conjunto de acciones y herramientas que optimizan el ciclo de dirección de la empresa. Se basa en establecer un conjunto de métricas e indicadores tendientes a establecer un sistema de monitorización del Entorno Competitivo y de los resultados de la empresa. Combina las herramientas de la inteligencia de negocio y el Balanced ScoreCard, algo de lo que nos ocuparemos con más intensidad en este Blog
Read MoreLa competitividad de los destinos turísticos pasa por la adopción de una estrategia competitiva basada en la accesibilidad universal
Hoy es de esos días que uno destesta como profesor pues me tocó “vigilar un aula de examen”. Me cuestiono estos métodos pero los tengo que asumir como una actividad más. Pero en esta ocasión tuve la suerte de coincidir con mi amigo Ramón Arcarons. Para los que no lo conocen, si es que los hay, es para mí uno de los profesores más prominentes de turismo en Catalunya. Fueron dos horas de una charla muy fructífera de las cosas que cada uno estaba haciendo y en la conversación salió el tema de la accesibilidad universal como estrategia competitiva de los destinos turísticos. Él está dirigiendo un grupo de investigación sobre el tema, y me contaba como supuestos expertos y autoridades públicas y privadas reducían el concepto a un problema de adaptar hoteles y territorios a eliminar las barreras para personas con movilidad reducida.
Pero en realidad el tema va más allá, España es el destino preferido de millones de ciudadanos europeos. Sin ir más allá y examinar la pirámide poblacional de la Unión Europea, no es un secreto para nadie que la población está envejeciendo. Accesibilidad Universal para Destinos Turísticos se convierte así en una herramienta para captar a el cada vez más creciente segmento de la tercera edad, una tercera edad cada vez con mayor poder adquisitivo por las prestaciones sociales que recibe, con una avidez por viajar, pero que requiere que nuestros destinos sean más accesibles.
Sería muy interesante evaluar hasta que punto el Plan de Renove de Zapatero para los destinos turísticos ha ido encaminado a desarrollar Destinos Más Accesibles bajo los principios rectores del ‘Diseño para Todos’, que podemos entender como la actividad por la que se concibe o proyecta, desde el origen y siempre que ello sea posible, entornos, procesos, bienes, productos, servicios, objetos, instrumentos, dispositivos o herramientas, de tal forma que puedan ser utilizados por todas las personas como señal de respeto a la diversidad humana y la equiparación de derechos de todas las personas, bases fundamentales de nuestra sociedad.
Sin lugar a dudas una oportunidad para reposicionar los destinos españoles….
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