Neuromarketing: 5 Casos de Éxito
Introducción
Muchas empresas se han percatado que para llegar a los consumidores hay que conectar más con sus sentimientos, transmitiéndoles unos valores y unas emociones, ya que solo de esta forma se podrá recibir un feedback positivo hacia el producto o la marca.
Cuando las marcas conectan con sus consumidores entienden más sus necesidades y logran una mayor fidelización
Todo esto es lo que se conoce como marketing emocional, donde muchas veces se utilizan técnicas como el storytelling para llegar al consumidor, tocando su fibra más sensible, a través de una historia donde la marca es un marco contextual y no la protagonista de la trama.
Toma fuerza el marketing experiencial o marketing de las experiencias, ya que más que el consumo en sí mismo lo que el consumidor disfruta con la experiencia de consumo
A raíz de esta tendencia, del marketing emocional, surge el neuromarketing, una ciencia que investiga y estudia cómo se comporta el cerebro en un proceso de compra.
Por tanto, el objetivo de esta ciencia es estudiar cómo reacciona el cerebro ante una campaña publicitaria de un producto, por ejemplo, o ante cualquier estímulo relacionado con la publicidad.
Qué es el neuromarketing?
El neuromarketing es la ciencia que estudia el comportamiento de compra, consumo y decisiones de los clientes ante diferentes productos, servicios y/o marcas
Es, por ende, la disciplina encargada de estudiar algunos procesos mentales básicos como la atención, la percepción y la memoria valiéndose de instrumentos científicos para obtener resultados medibles y contrastables (preferentemente en contextos controlados, como por ejemplo en laboratorios).
Neuromarketing qué significa?
El neuromarketing es la aplicación de las técnicas de la neurociencia al marketing.
Su objetivo es conocer y comprender los niveles de atención que muestran las personas a diferentes estímulos.
De esta manera se trata de explicar el comportamiento de las personas desde la base de su actividad neuronal.
Según Wikipedia:
El Neuromarketing es una disciplina que tiene como función investigar y estudiar procesos cerebrales que hacen de una manera clara la conducta y toma de decisiones de las personas en los campos de acción de marketing tradicional (inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas). De esta manera se puede leer la mente del consumidor, conocer sus deseos, qué lo motiva para asumir, a su parecer, la mejor toma de decisión al comprar o consumir un producto o servicio, independientemente del tamaño de la organización con la que se esté trabajando, el producto que se quiera vender o el tipo de consumidor al cual se quiere dirigir.
El neuromarketing es la ciencia que estudia el comportamiento de compra, consumo y decisiones de los clientes ante diferentes productos, servicios y/o marcas.1
El neuromarketing permitiría mejorar las técnicas y recursos publicitarios y ayudar a comprender la relación entre la mente y la conducta del destinatario, algo que en la actualidad puede considerarse el desafío más importante para la mercadotecnia. No obstante, sus detractores critican que se podría llegar a controlar las decisiones de consumo del cliente, y que estas técnicas pueden considerarse invasivas para la intimidad de las personas, al poder llegar a orientar las emociones personales hacia productos del mercado.
El Neuromarketing nos impulsa a comprar?
No. No es su objetivo. En un marketing responsable busca más entender la relación del consumidor con sus necesidades para buscar satisfacerlas de la forma más eficiente posible generando valor para el consumidor y para la empresa.
De ahí que una de sus especialidades es el estudio del comportamiento de los consumidores, y para poder hacerlo se sirve de técnicas neurocientíficas, a fin de obtener datos de la conducta de consumo y de los hábitos de una persona.
Gracias a estas técnicas podemos saber, por ejemplo, que el 69% de las decisiones de compra son inconscientes y que responden a impulsos básicos de nuestro cerebro.
El neuromarketing quien lo inventó?
En los años 80 y 90, las grandes empresas empezaron a preguntarse por qué la mitad de sus productos y estrategias de marketing fracasaban.
Tras contactar con catedráticos en ciencias del comportamiento y con otros especialistas, concluyeron, en que el consumidor no tomaba decisiones sobre los productos que compraba de una forma plenamente consciente o racional, de manera que tuvieron que modificar su plan estratégico y adaptar sus mensajes para dirigirlos a un nuevo tipo de ser humano: el emocional.
Al principio todo fue pura investigación; luego vinieron las empresas y las grandes corporaciones a pedir consejos para vender más, y más tarde esas empresas profundizaron en el tema para no sólo vender más y mejor, sino para ahorrarse millones de euros en una publicidad que no tendría resultados incluso antes de ser lanzada.
Cómo funciona el neuromarketing?
¿qué mide exactamente el neuromarketing?
Esta ciencia se centra en tres aspectos claves: la atención, la emoción y la memoria.
Pongámonos desde el punto de vista de un profesional de publicidad o marketing.
Su misión será captar la atención del usuario con un anuncio.
Después, deberá transmitir una emoción durante el anuncio y finalmente deberá mostrar el producto en el momento adecuado, cuando el consumidor esté inmerso en él, para que así pueda recordarlo una vez que el anuncio acabe.
Pero, ¿qué es lo que nos empuja en nuestro cerebro a tomar la decisión final de compra, es la razón o se trata de emociones?
Muchas veces, compramos porque la razón nos lo impone: necesitamos algo, el precio es aceptable y nos lo llevamos.
Pero, otras veces, no necesitamos ese producto, podemos vivir sin él, y aún así caemos en ese poder persuasivo de la marca, de forma incluso inconscientes.
Gracias a los conocimientos del neuromarketing, la publicidad se centra más en los puntos que debe explotar como por ejemplo las emociones o incluso todos los sentidos que se puedan, ya hemos vistos como en los grandes supermercados se estimulan los sentidos por medio de la música, pero no sólo eso sino que también existen otros tipos de marketing experiencial que están siendo explotados de la misma manera que la música.
Cuáles son los principales tipos de neuromarketing?
Aunque el neuromarketing es una ciencia integral podemos destacar los principales campos de estudio y acción.
Entre los tipos de neuromarketing podemos mencionar: al visual, auditivo o kinestésico.
El visual es aquel que se centra en como percibimos todo ante nuestros ojos. Por ejemplo, una técnica muy utilizada es poner el precio de un producto acabado en 0,99. Esta técnica psicológica ayuda al consumidor a ver el precio más bajo. Si algo vale 9,99, el consumidor no verá igual ese precio que 10 euros. Un céntimo a veces es el causante de conseguir más ventas.
El neuromarketing auditivo se basa en aquello que escuchamos. Por eso, una música en un local puede influir algo en la decisión de compra de un cliente. No es un factor decisivo, pero sí ayuda a que la compra se realice con éxito. En una tienda de moda joven, será normal encontrar música electro, house, música que incite a salir de fiesta, ese es el objetivo, encontrarte con esa sensación.
El kinestésico se refiere a lo que percibimos por el tacto, el gusto y el olfato. Hay muchos locales que tienen un olor característico al entrar, por ejemplo los supermercados tienden a oler muy bien a pan recién hecho, por eso suelen poner los hornos de panadería en medio del establecimiento.
Ejemplos de uso del neuromarketing
Los carros de la compra
Cuando vamos a grandes superficies, nos ofrecen un carro para poder movernos mejor por el establecimiento, pero realmente su finalidad es que si el carrito de la compra es grande, puede que compres más.
Otro ejemplo de Neuromarketing en el caso de los carritos de la compra sería, las ruedas que siempre giran hacia las estantería para que nos fijemos más en los productos que venden y así que no vayamos por los pasillos directos a lo que buscamos.
La Percepción olfativa
En este caso os voy a dar dos ejemplos claros, en el caso de los grandes supermercados, no os habéis fijado que ponen los hornos de la panadería en medio del establecimiento, esto es para que puedas oler el pan recién hecho
Otro ejemplo es cuando vamos a las perfumerías Qué bien huelen siempre, ¿verdad?.
¿Quién compraría una colonia en una perfumería que no oliera a fresco y limpio?, ¿Qué pensaría si no oliera estupendamente en la perfumería?
Pues que nuestro cerebro nos diría que si la tienda no huele a fresco sus colonias no olerán bien.
La localización
¿Por qué siempre está todo al final del establecimiento?
Esto es muy básico, los alimentos de primera necesidad están puestos al final del establecimiento y lo más lejos posible de la entrada.
Pensar un momento donde se encuentra ¿El pan? ¿El aceite?
En resumen cuanto más recorrido hagas con el carro de la compra, junto con los ejemplos de Neuromarketing del punto 1 y 2 tienes muchas posibilidades de que compres más de lo que al principio tenías pensado.
Neuromarketing en la posición del producto
¡Solo ves lo más caro! Esto también es característico, lo más caro lo suelen poner en sitio específicos, localizados a la altura de los ojos, mientras que los más baratos están muy arriba o te tienes que agacharte para cogerlos.
Neuromarketing Auditivo
¿Porque ponen música? Hay muchos establecimientos donde ponen música. 2 ejemplos:
En supermercados la música es lenta, tranquila, ya que su objetivo es que vayas a la compra lento ¡Cuánto más tiempo estemos, más compraremos!
En una tienda de ropa: Dependiendo el público objetivo ponen diferentes estilos de música por ejemplo: Tiendas de moda joven es muy corriente encontrar música electro, que parece que nos vamos de fiesta ¡pues este es su objetivo!, buscan que tengas la sensación de fiesta, diversión, etc.
En un restaurante romántico esperas música más clásica y que permita la conversación por la ocasión
Y en un spa?
Neuromarketing en el precio
Los precios acabados en 0,99€: ¿Por qué todos los precios terminan en 0,99?, esto es porque nos da la sensación de que son más baratos.
En el fondo sabemos que es igual y directamente lo redondeamos, pero al ver el precio no es lo mismo ver 9.99€ que 10€.
Un céntimo es el causante de que muchas veces consigan más ventas.
¡Todo en desorden: Esto también es muy posible que lo encontremos cuando estamos en rebajas o en tiendas con oportunidades y bajos precios.
Estos establecimientos buscan que los productos estén desorganizados, ya que nuestro cerebro lo reconocerá como una oportunidad y nos da la sensación de que son más baratos.
Neuromarketing visual
La iluminación: Los principios de cualquier “Visual” que trabaja en moda, son los colores y la iluminación de la tienda y la ropa.
Hay tiendas de ropa que son muy oscura, pero hay focos por todas partes que enfocan a los productos que más le interesan, visualmente nos parece más interesante, ya que se ven los productos muy bien nada más entrar.
¡No os da la sensación de que son especiales, como si dios los hubiera iluminado!
Hay veces en que en las tiendas, sobre todo que frecuentan famosos, las luces están más enfocadas al consumidor como si de una pasarela de modas se tratara.
Entoces para qué sirve el Neuromarketing
A grandes rasgos, podemos resumir que sirve para:
- Optimizar la experiencia del cliente en su opción de compra colocando a la vista imágenes y productos destacados
- Provocar el llamado efecto contagio
- Estimular y experimentar con el producto y la marca a través de los 5 sentidos
- Optimizar el alcance, la retención y el procesamiento de la información de dicha marca o producto a través de diversas técnicas de asimilación en la memoria sensorial
- Actuar sobre la experiencia emocional y el recuerdo
Cómo debemos aplicar el neuromarketing?
- la investigación de mercados y/o comportamiento del consumidor,
- el diseño de productos (o servicios, packaging, etc.),
- montaje de promociones,
- marketing de contenidos y hasta en las acciones de social media, entre otro tipo de estrategias.
1º. Descubrir las necesidades del público
2º. Enlazar nuestros productos a las necesidades
Este punto se relaciona directamente con el anterior, ya que, cuando conocemos las necesidades de los consumidores, debemos adaptar nuestros productos o servicios a las mismas. Es decir, explicarles cómo nuestros productos los van a ayudar, y por qué lo van a hacer mejor que la competencia. En definitiva, cuál es nuestro valor añadido y qué característica nos diferencia de los demás.
3º. Mensaje
Ahora bien, una vez hayamos enlazado nuestros productos con las necesidades de los consumidores y sepamos cómo los vamos a ayudar, tendremos que diseñar el mensaje. Es importante conocer bien a la audiencia para poder comunicarnos con mediante un lenguaje adecuado que se adapte a las tres partes el cerebro: que capte el punto más primitivo del reptil, pero que también provoque las emociones que deseamos generar en los consumidores (cerebro límbico) y que la decisión de compra sea acorde a lo que les conviene a los clientes (cerebro racional).
Contando con los conocimientos básicos sobre “qué es el neuromarketing” y cómo debemos llevarlo a la práctica, ahora solo resta poner las cartas en la mesa y definir el plan de acciones adecuado para nuestra marca.
5 Casos de éxito de empresas que basan sus servicios en el neuromarketing
LABoratory
Se trata de una empresa de neuromarketing ubicada en Varsovia (Polonia) que desarrolla investigaciones de neuromarketing con técnicas de creación propia.
Son, por ejemplo, los creadores de la tecnología Neuro-Trace, que está basada fundamentalmente en la electroencefalografía, la respuesta galvánica de la piel (SCR) o la electromiografía.
La tecnología se sistematizó para su aplicación comercial entre otoño de 2006 y otoño de 2007 a partir de estudios anteriores. Desde entonces, esta empresa ha conducido 6 estudios mensuales en distintos mercados e iniciado numerosos proyectos de investigación propia.
Neurosense
Es una consultora de neuromarketing afincada en Oxford, la cual emplea técnicas de fMRI (imagen por resonancia magnética funcional) y MEG (magnetoencefalografía) para sus análisis, así como distintas técnicas de investigación de marketing convencionales para ofrecer pistas a sus clientes sobre cómo alcanzar mejor sus mercados y sobre cómo piensan sus consumidores.
Neuroconsult
En este caso hablamos de una empresa austriaca con sede en Viena que funciona como consultora de neuromarketing.
Neuroconsult ha desarrollado una técnica de medición de emociones denominada Emoscope.
Entre su oferta de servicios incluye la consultoría de neuromarketing enfocada a la medición de emociones, al diseño de nuevos productos, estudios neurocientíficos (tanto clínicos como básicos) y análisis de la respuesta fisiológica a la estética.
Neuro Insight
Esta compañía australiana de neuromarketing con base en Melbourne lleva desde 2005 trabajando en investigación de mercados.
Neuro Insight utiliza una tecnología propia basada en Steady State Topography, que es esencialmente una evolución de la EEG.
El procedimiento incluye que el sujeto se coloque un casco con visor que mostrará el estímulo (en el visor) y recogerá la información pertinente vía electrodos (en el casco).
Los conceptos que mide la tecnología de esta casa son atención (concentración, esfuerzo mental), memoria (como de fuertemente se registran los estímulos en la memoria), implicación (sentido de relevancia personal e implicación de la experiencia) y emoción.
Sands Research
Finalmente encontramos a esta empresa de producción de hardware y software EEG con sede en El Paso, Texas (EE.UU.).
Desarrollaron la tecnología NeuroScan, que ha sido responsable de la mayor parte de la investigación académica con estas técnicas en los últimos 15 años.
En sus estudios utilizan sistemas de EEG y seguimiento ocular móviles.
Algunos de los indicadores que miden las técnicas de investigación de Sands Research son el nivel de atención, enfoque visual, información recordada, información de procesamiento cognitivo en tiempo real, flujo de información, profundidad del procesamiento y memoria a corto y a largo plazo.
Fuentes Consultadas
¿Qué es el Neuromarketing y cómo te puede ayudar a vender más? + Ejemplos
¿Qué es el Neuromarketing y en qué consiste exactamente?
Las 5 principales empresas dedicadas al neuromarketing en el mundo
