Cuando la marca es tu mejor activo
Hay empresas que tienen muchos activos, incluida la marca -que, como hemos visto en el artículo anterior, se puede valorar-, y hay otras cuyo principal activo es la marca ya que tienen muy poco patrimonio.
Un caso emblemático de esto en el mundo es Coca-Cola. La gente cree que Coca-Cola es una compañía que tiene en todo el mundo fábricas, camiones y embotelladoras y, en realidad, Coca-Cola no tiene nada de esto. Lo que tiene es una oficina grande en Atlanta y filiales comerciales en muchos países.
Lo que Coca-Cola posee es un gran activo, su marca, por la cual cobra licencias a las embotelladoras que producen la bebida en todos los países. Este es un ejemplo de una empresa que tiene muy poco activo fijo en balance y cuyo gran activo es la marca, que puede valer -según los últimos datos- casi US$ 70,000 millones.
Ahora existen diversas marcas que se desarrollan gracias al boom de las aplicaciones para su uso en smartphones y del internet. Estamos hablando de las firmas de taxis que no tienen un solo vehículo, de las empresas hoteleras que no poseen un solo hotel o de vendedores de pasajes aéreos que no son propietarios de un solo avión.
En estos casos, que guardan cierta similitud con el de Coca-Cola, se trata de gestores de knowhow y de marca. Lo que ocurre hoy en el mundo de las grandes marcas hoteleras es que el negocio no está en construir hoteles. Esto es adquirir activos fijos, para lo cual se necesita realizar grandes inversiones. Hoy el prestigio de las grandes marcas hoteleras está en el knowhow, en la gestión hotelera, en la calidad del servicio que brindan y, evidentemente, en la marca.
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