Estrategia de Marketing: ROI del Marketing y Lowxury
El ROI del Marketing
En 2009, los presupuestos de los directores de marketing se vieron reducidos sustancialmente.
De hecho, la partida destinada a publicidad sufrió un recorte respecto al año anterior de 2.500 millones de euros. A pesar de todo, el sector no se muestra tan pesimista como hace unos meses y cree que, “aunque seguimos en recesión, estamos más cerca del final de la caída”. En palabras de Pedro Aguilar, vicepresidente de la Asociación de Marketing de España, “aún no hay brotes verdes aunque al menos no hay más negros”.
Esta conclusión también se extrae de los resultados del último Índice de Expectativas de los Directores de Marketing, un informe semestral de carácter “cuali-cuantitativo” elaborado por la Asociación de Marketing de España a partir de la opinión de los directores de marketing de un panel de 80 empresas españolas de seis grandes sectores (automoción, financiero, energía, tecnología y telecomunicación, gran consumo y medios de comunicación), “que entendemos pueden ser representativos del conjunto económico”, añade Pedro Aguilar.
Y es que aunque los panelistas aún apuntan a un leve decrecimiento, ya hay sectores de actividad donde los datos semestrales de este índice indican crecimiento. Mientras que el sector de gran consumo es aceptablemente positivo, el de equipamiento tecnológico y el de los medios de comunicación se sitúan en el polo opuesto con expectativas muy negativas. Asimismo, el de automoción y el financiero consideran que sus mercados sufrirán una retracción. Según explica Pedro Aguilar, las empresas más pequeñas son menos optimistas y consideran que la crisis se extenderá más en el tiempo, hasta el 2012. Por su parte, Julio Vidosa, director de Customer Experience de Synovate España, señala que estas “estimaciones llevan a los directores de marketing a mantener unas políticas prudentes en sus departamentos”.
Respecto a los medios de comunicación, además de su pesimismo ante la recuperación, éstos están viviendo una transformación con la introducción de la TDT por un lado y el desarrollo de lo
¿Qué es el lowxury?
¿Se imaginan la cara de Coco Chanel si, en nombre del lowxury, le hubiesen propuesto que alguno de sus diseños se vendieran en unos grandes almacenes a un precio asequible?
Para la gran dama del glamour “el lujo es una necesidad que empieza cuando acaba la necesidad”, es decir, consideraba acertadamente que la industria estaba dirigida a un target económico alto.Pero los tiempos cambian y el consumidor con ellos. La industria del lujo, consciente de que debe ampliar su espectro de clientes, se acerca a la clase media. Nace el lujo a bajo coste o lowxury.
Esta tendencia es la respuesta del mundo del lujo a la necesidad de aumentar su target de clientes pero para esta industria el reto es, además, mantener la exclusividad de parte de su producto, ofreciendo otros complementos a precios no prohibitivos. Y es evidente que lo han conseguido.
En el nombre del lowxury hemos visto alianzas que nos parecían imposibles hace años, por ejemplo un icono viviente del lujo como Karl Lagerfeld , ha colaborado con grandes almacenes como H&M y en su último trabajo para la firma francesa 3 Suisses, ha diseñado una colección con prendas a partir de 14 euros.
Estos grandes almacenes suecos, H&M, han contado además con colaboraciones de diseñadores tan prestigiosos como Jimmy Choo o Roberto Cavalli que han firmado algunas creaciones para vender al gran público a precios absolutamente asequibles.
Otra fórmula popular que han sabido adaptar las primeras firmas han sido los mercadillos. Ya es usual que marcas premium como Loewe vendan sus finales de colección y excedentes promoviendo este tipo de iniciativas.
Las firmas de lujo han sabido deshacerse de sus complejos para acercarse a la clase media y han aprendido a hacer rebajas y promociones sin perder el glamour. Un ejemplo claro es el madrileño centro de compras de Las Rozas Village que agrupa tiendas outlet de primeras marcas como Armani, Bulgari o Versace y que se anuncian prometiendo descuentos de hasta el 80%.
